Sommaire
- Connaissance client : définition
- Les enjeux de la connaissance client : pourquoi est-elle si utile ?
- Quels sont les 4 avantages de la connaissance client ?
- Quels sont les outils de la connaissance client ?
- L'analyse conversationnelle pour la connaissance client
- Comment améliorer sa connaissance client ?
- Vous cherchez à booster votre connaissance client ?
Mieux informés et de plus en plus sollicités avec l'avènement des réseaux sociaux, les clients sont logiquement plus exigeants. Les entreprises sont par conséquent contraintes de changer leur fusil d'épaule, d'abandonner les approches centrées sur leur service/produit pour embrasser le modèle dit “customer centric”.
Pour y parvenir, les professionnels doivent en savoir plus sur le comportement des prospects, leurs besoins ou encore leurs habitudes. L'idée est de bâtir une relation commerciale d'une autre dimension, une relation de confiance et de proximité permettant de garder la fidélisation en ligne de mire.
Alors, comment approfondir cette connaissance client ? Commençons tout d'abord par une définition.
Connaissance client : définition
La connaissance client est un concept qui englobe les actions de recueil et d'exploitation d'informations d'une entreprise dans le but de mieux comprendre sa clientèle et de mener des campagnes plus ciblées et par conséquent plus efficaces.
Quelles sont les questions de la connaissance client ?
Voici quelques exemples de questions auxquelles une bonne connaissance client permet de répondre :
- Quels sont les besoins des clients ? Quels sont leurs comportements ?
- Quelles sont leurs motivations ?
- Quelles sont les tendances émergentes dans mon secteur ?
Prenons un exemple encore plus concret, celui des éditeurs de logiciels. Voici un panel de 12 questions que vous devez vous poser si vous vendez une solution logicielle à vos clients :
- Quels sont les principaux cas d'utilisation de notre logiciel par nos clients actuels ?
- Comment nos clients intègrent-ils notre logiciel à leur pile technologique ?
- Quelles fonctionnalités du logiciel sont les plus utilisées ? Lesquelles sont sous-exploitées ?
- Quels sont les enjeux de nos clients au quotidien ?
- Quels sont les défis auxquels les clients font face lorsqu'ils utilisent le logiciel ?
- Comment pouvons-nous améliorer l'interface du logiciel ?
- Quels sont les besoins des clients pour leur onboarding ?
- Quel type de support mettre en place ?
- Quelles sont les attentes des clients en ce qui concerne les mises à jour ?
- Quelles sont les fonctionnalités les plus demandées par les clients ?
- Comment mesurer la satisfaction des clients ?
- Quelles sont les tendances émergentes de notre secteur et du secteur de notre clientèle ?
Les enjeux de la connaissance client : pourquoi est-elle si utile ?
Fut un temps où le prix et la marque étaient les critères de référence pour choisir un produit. Les temps ont changé et les clients B2C ou B2B sont bien plus regardants et exigeants qu'auparavant. En outre, la concurrence est plus rude, et il convient par conséquent de coller au mieux aux attentes des clients tout en se différenciant de la concurrence.
S'adapter aux évolutions comportementales
Les temps changent et plutôt que d'être dans la réaction perpétuelle, il est important d'identifier ces changements, notamment dans l'attitude des acheteurs et les moyens qu'ils utilisent. L'enjeu est immense car une entreprise qui va à contre-courant de ses clients ne peut pas éternellement les retenir.
Anticiper
Adaptation et anticipation sont deux notions complémentaires. Plus vous aurez de données sur votre clientèle, mieux vous saurez anticiper les changements que nous évoquions précédemment. Attention, il ne s'agit pas de collecter de la data à outrance et d'empiler les informations sans les exploiter correctement, cela pourrait s'avérer contre-productif.
Les volumes de données sont d'ailleurs si conséquents qu'il est préférable de s'armer d'outils à base d'intelligence artificielle pour les traiter. Eh oui ! Même les formules Excel ont leurs limites.
S'améliorer
Connaître les préférences des clients vous permet d'une part d'émettre des offres au plus près de leurs attentes, et d'autre part d'identifier plus facilement l'origine des éventuels points de friction ou mécontentements. L'amélioration est une quête sans fin, un enjeu que la connaissance client peut vous aider à relever avec brio.
Quels sont les 4 avantages de la connaissance client ?
Il existe différentes manières de tirer profit de la connaissance client. La connaissance client vous aide à :
1. Affiner le ciblage de la clientèle
Pour cibler sa clientèle, il convient de l'identifier. La connaissance client vous permet de mener ces deux actions. Il arrive souvent qu'un produit ou service soit utilisé par des cibles complètement différentes et aussi de manière différente. Vous devez en tenir compte dans chacune de vos communications.
Illustrons cela avec notre exemple de l'éditeur de logiciel. Imaginons que cet éditeur propose une solution de devis & facturation à destination des PME. Un garage ou un cabinet d'architecture ont tous les deux besoin d'un tel logiciel mais les attentes et usages seront-ils exactement les mêmes ? La législation a aussi son importance. Par exemple, une entreprise localisée en France ne sera pas soumise à la même législation qu'une autre basée en Espagne.
Une compréhension fine de vos clients et prospects vous aidera à connaître leurs spécificités pour mieux les cibler, en segmentant vos bases de données dans le but de mettre en place des campagnes plus personnalisées.
2. Mener des campagnes personnalisées grâce aux données
La personnalisation des campagnes marketing mais également de chaque interaction est un must. Pour y parvenir, la solution qui s'offre à vous est de créer des personas. Si vos clients sont des entreprises, l'idée sera de cibler les profils décisionnaires, tels que les responsables d'équipes ou les directeurs.
Créez des personas pour ces profils et réfléchissez à la façon dont vous pouvez répondre à leurs attentes en termes de prix, de service client.
Pour bâtir vos personas, vous pouvez partir de zéro, mais il serait dommage de ne pas exploiter les données que vous avez déjà en votre possession. Il peut s'agir de données transactionnelles ou de données personnelles accessibles depuis votre CRM ou vos plateformes sociales :
- Les données sur le comportement d'achat (historique d'achat, services souscrits et utilisés, retours, etc.).
- Les interactions (canaux privilégiés, durée des interactions, temps passé sur les pages, vocabulaire utilisé, commentaires sur les réseaux sociaux, etc.).
- Les données socio-démographiques comme l'âge, la situation familiale ou encore la catégorie socioprofessionnelle.
- Le feedback (les réponses aux questionnaires de satisfaction, les avis, les commentaires sur les commandes, etc.).
3. Booster la fidélisation
Les clients sont plus exigeants que jamais mais également plus volatiles. La connaissance client doit vous permettre de savoir sur quels ressorts s'appuie leur engagement pour savoir comment les retenir ou les inciter à revenir vers vous. La compréhension de la clientèle permet de répondre à des questions telles que :
- Les clients reviennent-ils ou restent-ils chez vous parce que vous êtes le moins cher du marché ?
- Parce que vous êtes le seul sur ce segment ?
- Parce que votre entreprise est leader sur le marché ?
- Parce que votre produit est le meilleur ?
4. Être plus agile et réactif
Bien comprendre ses clients permet à l'entreprise de gagner en agilité et en réactivité dans la mesure où elle peut s'adapter plus rapidement aux évolutions du marché et aux tendances. Armée des bons outils pour la connaissance client, elle peut même devenir proactive et anticiper ces changements.
Quels sont les outils de la connaissance client ?
Les entreprises ont à leur disposition une large gamme d'outils digitaux pour relever les défis de la connaissance client. Les voici résumés dans ce tableau :
| Outil de Connaissance Client | Usage | Exemples |
|---|---|---|
| CRM (Gestion de la Relation Client) | Centralisation des informations client et suivi des interactions pour chaque département de l'entreprise. | Alignement des équipes marketing avec les équipes support, techniques et commerciales pour chaque client et stratégie grâce au CRM. |
| Enquêtes et Feedback | Collecte de l'avis des clients pour évaluer leur satisfaction et identifier les éventuels axes d'amélioration. | Courtes enquêtes téléphoniques sur les commandes réalisées, sondages ou encore relance par mail pour déposer des avis sur la page Google. |
| Analyse des Réseaux Sociaux (Social listening) | Surveillance des pages sociales pour comprendre la perception de la marque, les opinions, et les tendances. | Une marque peut rapidement détecter un éventuel bad buzz ou au contraire une opportunité commerciale en faisant une veille sur des mots-clés spécifiques. |
| Segmentation Clientèle | Classification des clients en plusieurs groupes construits selon des caractéristiques communes pour affiner le ciblage des campagnes marketing. | Afin d'augmenter les inscriptions pour un webinaire spécifique qu'elle organise, une entreprise peut cibler seulement une frange de ses clients en utilisant des segments basés sur le poste des clients, ou leur localisation par exemple. |
| Suivi de l'Expérience Client | Évaluation continue du parcours client pour identifier les éventuels points de friction et leur cause. | Communication proactive avec des outils omnichannel, par exemple pour informer un client que la livraison de son colis a pris du retard et qu'il peut modifier son jour et son lieu de livraison à sa convenance avant que ce dernier ne contacte le transporteur ou l'enseigne. |
| Analyse Prédictive | Utilisation de modèles statistiques pour anticiper les comportements futurs des clients et les tendances du secteur de l'entreprise ou du secteur du client. | Une entreprise peut anticiper la création d'une nouvelle gamme de produits en fonction des signaux du marché. |
| Marketing automation | Automatisation des campagnes marketing pour une communication personnalisée même à grande échelle. | Emails personnalisés envoyés automatiquement selon un scénario bien précis activé par un élément déclencheur comme la visite d'une page web ou l'ajout d'un produit dans une liste d'envie. |
| Systèmes de Gestion des Tickets | Suivi et résolution efficace des demandes client | Collaborer sur des tickets sans perturber les clients, grâce notamment à des outils tels que le call whisper, ou le chat interne. |
| Veille | Rester alerte sur l'évolution du marché | Surveiller la concurrence, sa manière de communiquer avec ses clients. |
| Outils d'analytics | Comportement digital | Observer le parcours client sur le site web. |
| Analyse de données | Extraction de tendances et de modèles à partir de la base de données client pour faciliter les prises de décisions stratégiques. | Analyse conversationnelle pour identifier des requêtes ou mots-clés récurrents dans les appels téléphoniques. |
L'analyse conversationnelle pour la connaissance client
Avec l'avènement de l'intelligence artificielle, l'analyse conversationnelle a le vent en poupe. L'occasion pour nous de présenter quelques-uns de ses avantages.
1. Identifier des problèmes et agir en conséquence
Vous pouvez utiliser l'analyse conversationnelle pour identifier des tendances sur votre marché ou à l'intérieur même de votre service client, comme la fréquence de certaines requêtes. Un tel outil vous permet d'obtenir des informations chiffrées à partir de la parole de vos clients et d'agir en conséquence.
Exemple : Vous vous rendez compte que certains contacts remontent un problème de réservation de rendez-vous depuis une page spécifique de votre site. Grâce à l'analyse conversationnelle, vous pouvez accéder directement à ces données et corriger ce qui ne va pas. Résultats : votre volume appels entrants diminue et les réservations en ligne augmentent.
2. Améliorer l'expérience client
Avec un outil d'analyse conversationnelle, il est plus simple et plus rapide pour un manager de vérifier le discours commercial de ses collaborateurs. Il en est de même pour les superviseurs qui peuvent en quelques clics observer si les clients sont bien pris en charge par les agents et si l'expérience offerte est à la hauteur de la marque. L'analyse conversationnelle permet donc de vérifier la cohérence du discours des collaborateurs avec l'image de marque et d'identifier plus rapidement d'éventuels axes d'amélioration.
3. Plus de ventes
Nous l'avons vu dans les points précédents, l'analyse des conversations client aide aussi à repérer les discours et pratiques les plus efficaces. L'analyse facilite la prise de décision. Tout cela permet de standardiser des discours, et de déployer les scripts de vente les plus performants et en définitive d'augmenter les ventes.
Comment améliorer sa connaissance client ?
Bien souvent, un simple changement dans votre workflow peut vous aider à faire plus au quotidien. Pour ce qui est de la connaissance client, voici quelques conseils à mettre en pratique pour améliorer votre workflow :
1. Identifiez clairement les données en votre possession
Il est important de répertorier l'ensemble des données dont vous disposez sur chaque client. A partir de cette typologie, vous pourrez alors définir de nouvelles stratégies ou renforcer les existantes.
2. Exploitez pleinement les canaux investis par vos clients
Chaque interaction peut enrichir votre connaissance client qu'il s'agisse de la navigation sur un site web au repost sur LinkedIn ou au téléchargement d'un livre blanc en passant par le refus de souscrire à la commande automatique d'un produit acheté à intervalles réguliers.
Privilégiez les canaux investis par vos personas afin d'obtenir des données fiables et surtout exploitables. Vous avez remarqué qu'un article de votre blog a été reposté sur LinkedIn par des contacts de votre base de données qui ne sont pas encore devenus clients ? Mettez en place une stratégie de campagne et personnalisée par inMail pour renforcer votre prospection. La donnée collectée est importante mais ce que vous en faites l'est encore plus.
3. La segmentation est la clé
Créer des segments vous aidera à plusieurs niveaux :
- La personnalisation des communications est plus précise et par conséquent elle améliore l'efficacité de chaque message.
- La réduction des coûts notamment en termes de budget marketing. Grâce à la segmentation, vous gaspillez moins de ressources en termes de temps et d'argent en vous concentrant au bon moment sur les segments qui le requièrent.
4. Suivre les bons indicateurs
Nous l'avons évoqué plus haut, l'amélioration des résultats, de l'expérience client est l'un des enjeux de la connaissance client. Néanmoins pour y parvenir, il convient d'utiliser les bons indicateurs. En voici quelques-uns :
- Comportements d'achat : lieux, modes et fréquence d'achat
- Satisfaction client : le Net Promoter Score, le score d'effort client, le taux d'engagement sur les médias sociaux ou encore le taux de satisfaction CSAT
- Nombre et type de tickets : quels problèmes sont rencontrés ? Quelle est la fréquence des requêtes pour ce problème ?
- Comportement en ligne : temps passé sur le site, nombre de sessions, heures et zones géographiques de connexion, type de pages affichées.
Vous cherchez à booster votre connaissance client ?
La connaissance client est assurément devenue ces dernières années un pilier de la relation client. Et pour cause, elle offre des avantages très intéressants en matière d'approche commerciale.
Grâce aux outils de connaissance client, les entreprises peuvent affiner leur personas et stimuler leur croissance en proposant des expériences et messages plus ciblés à leurs prospects et clients.
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