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Du centre d'appel au centre de contact : L'avenir du service client

picture of the author Claire-Emilie | 15 juin 2020

centre d'appel et centre de contact
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L'un de mes premiers emplois étudiant s’est déroulé dans un centre d'appel. C'était mieux payé que de travailler dans un bar ou un magasin, le travail se passait en intérieur, derrière un bureau, et j'étais heureuse de répondre aux appels entrants et de faire des devis d’assurance plutôt que de passer des appels de prospection pour vendre quelque chose.

Bien sûr, ça remonte à quelques années et la situation a changé depuis.

Ce travail spécifique que j'ai fait par le passé n'existe presque plus aujourd’hui, car nous disposons d'outils automatisés en libre-service permettant aux clients potentiels de renseigner eux-mêmes leurs informations personnelles. Cela ne vaut plus la peine de payer un étudiant qui s'ennuie pour poser des questions au téléphone, alors que n'importe qui peut générer un devis lui-même via un simple formulaire sur une application web ou par réponse vocale pour les clients préférant le téléphone. Ce genre de travail routinier peut facilement être automatisé à l’aide d'un système de serveur vocal interactif, seuls les cas exceptionnels étant transmis à un agent humain en direct.

Dans cet article, nous allons aborder :

1. Pourquoi le "centre d'appel" traditionnel mérite d'être relégué aux livres d'histoire

2. En quoi les attentes des clients ont changé

3. La différence entre centre d'appel et centre de contact

4. L’importance d’une touche personnelle

5. L’utilisation des données au service de l'excellence



Pourquoi le traditionnel "centre d'appel" mérite-t-il d'être relégué aux livres d'histoire ?



call center


Le service client téléphonique a connu de nombreuses phases de développement depuis ma première expérience, et le centre d’appel où je travaillais à Paris a depuis lors fermé ses portes face à la tendance grandissante à externaliser de ce type de tâches à l'étranger. Dans des régions comme le Maghreb, les francophones instruits pouvaient être embauchés pour une fraction du coût du salaire d'un étudiant. À demi-mot, ces employés étaient parfois encouragés à déguiser leur origine lorsqu'ils parlaient aux clients, à adopter un nom français et à faire des remarques sur l’actualité des événements sportifs ou la météo du jour... Ces pratiques ont pu conduire à des conversations assez étranges et parfois incompréhensibles pour les clients, les empêchant de résoudre le problème pour lequel ils avaient appelé.

Un rouage de plus dans la machine


Qu'ils opèrent dans la Creuse ou à Casablanca, la situation dans ces centres d'appel du début du millénaire était probablement assez similaire pour ceux qui y travaillaient. Des rangées de cabines, chacune contenant un terminal câblé et un casque d'écoute par lequel les appels entrants étaient régulièrement acheminés sans aucune interruption entre les deux, et un superviseur contrôlant un grand nombre de travailleurs en équipe par le biais d'un échantillonnage aléatoire d'appels en direct. Les salaires étaient bas, le renouvellement des équipes importants, le travail répétitif et la pression élevée – certains employés étaient même pénalisés pour avoir pris une pause toilette. Ces centres d’appel ont même parfois été décrits comme des "usines de cols blancs".

Le taux de démission important du personnel n'avait cependant pas beaucoup d'importance pour les directeurs de centres d'appel, car il s'agissait d'un travail peu qualifié et nécessitant peu de formation. Les agents des centres de service client avaient peu d'autonomie, suivaient des scripts précis à travers une série d'écrans qui défilent, et étaient activement découragés à faire preuve d'initiative ou de touche personnelle dans la plupart des circonstances. Le prochain appel arrive !

Comment les attentes des clients ont-elles changé ?


customer-expectations

Il est juste de dire qu'à l'époque, l'expérience n'était souvent pas très bonne pour le client, que ce soit pour obtenir une assistance technique ou pour déposer une réclamation concernant un produit ou un service.

Beaucoup de gens se souviendront de la frustration face à un agent incapable d'exercer la moindre initiative personnelle, tout juste autorisé à suivre un script à l'écran. C'était avant l'époque de l'automatisation des processus, mais vous auriez tout aussi bien pu parler à un robot. Vous n'aviez aucun moyen de leur expliquer réellement quel était le problème si celui-ci ne correspondait pas clairement à l’une des options proposées sur leur écran. Vous avez essayé de ne pas décharger votre colère sur cette personne au salaire minimum, mais tout ce que vous pouviez faire était de plaider pour être orienté vers un cadre supérieur qui pourrait régler votre problème. Je me souviens d'une fois où j'ai été tellement soulagée d'obtenir la ligne directe d’un manager trois niveaux au-dessus au sein d'une société de logiciels, ce qui m'a évité de passer des heures à naviguer dans l'enfer des centres d'appel chaque fois que je devais faire une mise à jour sur le même ticket.

"S'il vous plaît, ne me remettez pas en attente !"


Cela n’a pas duré si longtemps, mais le temps d’attente peut sembler interminable pour certains clients.

Aujourd'hui, nos attentes en matière de relations avec les entreprises sont dictées par l'expérience que nous avons dans notre vie de tous les jours. Je peux appeler une amie pour lui parler d'un article que je pense acheter, puis je lui envoie le lien par SMS pour qu'elle puisse voir de quel magasin je parle. Voici un Snapchat du vêtement en question - maintenant que je l'ai essayé, je passe un appel vidéo, pour qu'elle puisse me donner son avis. Combien coûte-t-il ? Je lui envoie un scan du code produit, et elle cherche rapidement s'il est disponible moins cher en ligne...

Oui, il n'est pas étonnant que le “tout téléphone” soit en voie d'extinction, mais c'est ainsi que nous communiquons avec nos amis en 2020 : nous passons rapidement d'un support ou d'une application à l'autre, nous reprenons la conversation là où nous l'avons interrompue, nous apportons les données dont nous avons besoin pour servir au mieux notre flux d'informations et nous gardons à l'esprit l'historique de nos relations, quel que soit le moment ou le mode de contact.

Nous attendons donc de plus en plus la même chose lorsque nous communiquons avec des entreprises et des marques.

Comment un centre de contact moderne et omni-canal peut-il faire la différence pour les clients ?


contact

Aujourd'hui, les agents du service client ne se contentent plus de lire des scripts à l'écran ou de remplir des formulaires pour le compte des appelants. Tout cela est automatisé grâce à une combinaison de SVI et de robo-scripts. Les clients peuvent désormais obtenir un devis ou déposer un ticket à toute heure du jour ou de la nuit sans attente.

À la place, les agents humains sont maintenant confrontés à des flux complexes de communication multicanales, qui intègrent une série d'applications comme le courrier électronique, la messagerie instantanée, les images, les données de formulaires web et même la vidéo live et le partage d'écran. Et ils s'occupent principalement des cas marginaux, des exceptions et des demandes de renseignements - quel que soit le support - qui ne peuvent être traités par des services automatisés.

Centre d'appel ou centre de contact : Quelle est la différence entre un centre d'appel et un centre de contact ?



L’importance d’une touche personnelle


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Voici ce qui passe quand une entreprise utilise un logiciel spécialisé qui s'intègre à leur CRM pour contextualiser rapidement tout l'historique d'une interaction avec le client. L’agent au téléphone peut voir en un instant que cette personne a déjà bénéficié d'un remplacement de garantie au début de l'année, il a dû envoyer deux courriers électroniques concernant la présente plainte, et il a tweeté avec colère son mécontentement à l'égard de la marque, avec un sentiment négatif de plus en plus élevé, à son public de niche très influent. Il est client depuis 4 ans et a acheté plusieurs articles, expédiées comme cadeaux à différentes adresses, il mérite donc d’être considéré avec égard, d’autant plus après toutes ces mésaventures.

Mais ce n'est pas grave, parce qu'en tant qu'expert professionnel de la satisfaction des clients, l'agent a toute liberté pour remettre les choses en ordre et améliorer la situation. Il existe peut-être un protocole pour ce cas précis, intégré dans son logiciel, que l'IA de reconnaissance vocale en langage naturel peut lui rappeler au moment où les choses commencent à chauffer pendant l'appel. Ou dans certains cas, l'agent peut simplement avoir le pouvoir de rembourser immédiatement le client ou lui offrir un bon d’achat d’une valeur prédéfinie à chaque fois qu'il juge que la réputation de la marque risque d’en pâtir et que c'est la bonne chose à faire.

S'ils sont moins expérimentés ou en formation, cette application d'écoute renforcée peut également mettre dans la boucle un superviseur qui peut soit intervenir dans l'appel, soit chuchoter des conseils à l’agent en arrière-plan - renforçant ainsi ses compétences et augmentant le nombre de scénarios différents qu'il traitera avec confiance à l'avenir.

Qu'est-ce que cela fait d'avoir une vraie conversation avec une entreprise... ?


Pour le client, cela signifie que quel que soit le canal qu'il utilise pour contacter une marque, la conversation reprendra au même endroit qu’il l’a laissée.

Bien sûr, ce n'est pas la même chose que lorsque nous mentionnons quelque chose sur le statut Facebook d'un ami et que nous lui envoyons ensuite un SMS à ce sujet. Nous savons que l'entreprise n'a pas d'agent personnel qui se souvienne de nous par notre nom et notre numéro de téléphone, et qui reste assis toute la journée à attendre avec impatience la prochaine mise à jour de notre gadget défectueux (même si le système téléphonique est assez intelligent pour nous diriger vers la même personne que celle à qui nous avons parlé la dernière fois ; si elle est libre, nous savons bien qu’elle ne se souvient probablement pas de nous).

Au fond de nous, nous comprenons qu'il s'agit d'une combinaison intelligente de technologies de communication qui est capable de faire le lien et de connecter nos conversations de n'importe quel canal, et de les transmettre à la personne avec laquelle nous finissons par parler, tweeter, envoyer un e-mail ou partager un écran. Mais ce que nous apprécions, c'est la réponse conjointe, qui non seulement résout notre problème avec un maximum de rapidité et d’efficacité, mais qui nous montre aussi que la société avec laquelle nous traitons respecte suffisamment notre temps et notre attention pour avoir investi dans des logiciels et du personnel de pointe pour le service client.

Pourquoi nous aimons l'illusion, même si nous ne sommes pas dupe…


Nous avons toujours aimé la personnalisation, depuis que le premier courrier indésirable est arrivé dans notre boîte aux lettres et nous a été adressé à notre nom au lieu d’utiliser une formule générique telle que "cher occupant".

Nous ne savons pas et nous ne nous soucions pas du fait que les demandes de renseignements par courrier électronique permettent au centre de contact de gérer plus équitablement la charge de travail de l'équipe, ni du fait que l'agent avec lequel nous parlons sur le chat en direct a en fait 4 fenêtres différentes ouvertes et que les conversations s'enchaînent. Nous ne nous soucions pas que cet agent soit assis dans un box d’un centre d’appel dans une grande zone industrielle en dehors de la ville, qu'il travaille depuis son propre domicile ou qu'il opère depuis un autre continent.

En tant que consommateur contemporain, nous passons un quart de nos journées en ligne d'une manière ou d'une autre, et nous nous attendons simplement à ce que les marques avec lesquelles nous traitons soients disponibles lorsque nous voulons leur parler. C'est un désir assez simple.

Les données au service de l'excellence


Avec des conversations plus approfondies et plus qualitatives entre les agents et les clients dans le centre de contact omnicanal, celui-ci devient central pour les communications de l’entreprise. En effet, à notre époque de distanciation sociale, les centres de contact constituent de plus en plus le principal "visage" public de l'entreprise.

Ils sont également le point de rencontre entre l'intelligence économique et l'analyse des données. Les marques peuvent mesurer ce qui compte vraiment pour leurs clients, afin d'apporter des améliorations continues. Dans les secteurs très concurrentiels, le service devient tout aussi important que le produit, et la satisfaction (ou le mécontentement) à l'égard de l'un ou l'autre de ces aspects peut rapidement influencer notre perception globale de la marque.

Comment les centres de contact mesurent-ils ce qui compte pour le client ?


Les mesures maladroites et surannées qui ont fait le succès des centres d'appel par le passé, comme le nombre d'appels traités par heure ou le temps d’attente pour répondre à un appel, cèdent la place à des moyens plus importants pour mesurer ce qui importe. Par exemple :

  • Le taux de résolution au premier appel

  • Combien de fois un client doit-il prendre contact avec nous pour que son problème soit résolu ?

  • Comment les clients évaluent-ils le service qu'ils reçoivent, en matière de Net Promoter Score ou d'analyse du sentiment dans les médias sociaux ?


L'utilisation intelligente des données générées par votre centre de contact et leur combinaison avec les données sur les ventes, les marges et les performances d'une marque spécifique au sein de votre entreprise permet d'obtenir de nouvelles informations sur la manière de satisfaire les clients, des éléments qui n'auraient jamais été identifiés par une équipe de télé-répondants peu qualifiés qui traitent le plus grand nombre d’appels par heure possible. Le superviseur de ce centre d'appels aurait pu recevoir un nombre élevé d'appels concernant le produit X, qui avait soudainement posé un problème, mais il ne pouvait agir qu'en réaction.

L'analyse des centres de contact peut-elle résoudre les problèmes avant qu'ils ne surviennent ?


L'examen des problèmes des clients à travers la lentille d'un centre de contact omnicanal permet aux marques d’obtenir des informations de manière proactive - par exemple, en identifiant que la manière dont un client utilise un produit pourrait lui causer des difficultés spécifiques plus tard. Grâce à ces informations, le professionnel de la satisfaction client peut offrir des conseils et des solutions avant qu'ils ne soient nécessaires, évitant ainsi des problèmes au client dont il n'a même pas conscience et prévenant les mauvaises expériences qui peuvent nuire durablement à la réputation de la marque. L’agent peut même recueillir des données sur les émotions non exprimées, telles que les "clics de rage" au sein d'une application ou d'un produit, ce qui lui permet de contacter l'utilisateur frustré et lui offrir son aide, tout en rassemblant les preuves de ce point de blocage particulier pour remonter l’information au développeur, afin qu'il puisse y remédier avant même que quelqu'un ne s'en plaigne.

Passer d’un indicateur de délai d’attente des clients à des informations prédictives provenant de données et d'analyses détaillées générées par un centre de contact multicanal permet aux marques de créer de réels moments de plaisir pour les clients. Celles-ci peuvent ainsi progresser sur l'échelle de maturité du service client de Gartner, et passer à une véritable gestion et orchestration de la conversation avec le client, au lieu d’être en simple réaction.

L'avenir du service client est certainement le centre de contact omnicanal, et Ringover travaille à la pointe de l'innovation pour intégrer ces outils dans ses produits afin que les clients puissent les utiliser. Si votre entreprise veut en tirer parti et améliorer la satisfaction de ses clients en même temps que sa réputation, il est temps de passer à l'action. L'autre bonne nouvelle est que même si vous penchez pour un environnement de centre d'appel, en créer un virtuel n'a jamais été aussi facile qu'aujourd'hui avec le développement des logiciels de centre d'appel. Les avantages d'un logiciel de centre d'appel sont sans égal.

Vous avez besoin d'améliorer le service client dans votre centre d'appel ?


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